2. Wat zijn toepasbare effectief-bewezen marketing strategieën?

Marketing strategie: het strategisch commercieel beleid van een organisatie om het product/de dienst aan de doelgroep te verkopen. Een adequate marketing strategie geeft de mogelijkheden weer om de doelgroep aan te spreken en geeft aan hoe deze doelgroep aan te spreken is. Wanneer alle (binnen de marketing strategie) besproken elementen ontwikkeld/uitgevoerd worden, dan zullen de doelstellingen van het product of dienst te zijner tijd behaald worden.

Voordat er dieper ingegaan kan worden op effectieve marketingstrategieën, is er duidelijkheid nodig over wat een marketingstrategie is. Op welke manier dit benaderd dient te worden en hoe dit te gebruiken is voor Lo-Co. Een marketingstrategie is zeer essentieel. Het product kan nog zo goed zijn, maar als niemand van het bestaan af weet dan zal het nooit een succes worden (TEDx, 2003).

Marketingstrategie is een langetermijnkoers van een organisatie en zorgt voor een goede afstemming tussen de organisatie en haar omgeving. Hierin zijn heldere keuzes belangrijk. Niet alleen voor de algemene koers, maar ook voor de stakeholders. Stakeholders worden gedefinieerd als; partijen die direct of indirect worden beïnvloed/kunnen worden beïnvloed door de activiteiten van de organisatie (Frambach & Nijssen, 2017). Eén van de belangrijkste stakeholders is de afnemer, andere stakeholders zijn werknemers, lokale politici, toeleveranciers en/of milieugroepen. Bij Lo-Co zijn de voornaamste stakeholders: de opdrachtgever, (eventuele) investeerders, (bij een eventuele samenwerking) Tikkie/ParkMobile/Yellowbrick, de klanten en de lokale ondernemingen.

Om een zo goed mogelijke marketingstrategie neer te zetten voor Lo-Co is het van belang dat er een geheel eigen marketingstrategie wordt ontwikkeld. Dit betekent dat er slechts als voorbeeld gekeken kan worden naar andere effectief gebruikte marketingstrategieën. Door de hoeveelheid factoren waarvan een goede marketingstrategie afhankelijk is, is het van belang dat alle (en niet sommige of de meeste) factoren relevant zijn voor Lo-Co. De marketingstrategie die voor Lo-Co wordt opgezet bestaat uit een communicatiestrategie en een positionering. Door deze insteek is er onderzoek gedaan naar het opzetten van een marketingstrategie en de bepalende factoren.

Een effectieve marketingstrategie voldoet aan drie eisen;

  1. De strategie moet een heldere keuze bevatten. Hierin wordt aangegeven wat er wel en niet binnen de strategie past. Dit zorgt voor interne consistentie.
  2. De strategie moet goed aansluiten op de omgeving, haar situatie en haar ontwikkelingen.
  3. De stakeholders moeten achter de inhoud en uitvoering van de strategie staan, zowel interne stakeholders als externe stakeholders.

Een marketingplan begint met een communicatiestrategie. Hier wordt bepaald hoe en waarover de consument het beste geïnformeerd kan worden. Door de verschillende fases waarin een product zich kan bevinden heeft elke fase een eigen communicatiestrategie die het best aansluit bij het product en haar consumenten.

Communicatiestrategieën

Er zijn vier soorten producten, elk in andere productlevenscyclus, waarbij er een communicatiestrategie kan worden bepaald;

  1. Een nieuw product
  2. Een groeiproduct
  3. Een volwassen product
  4. Een product in de eindfase

Een nieuw product

Bij het op de markt zetten van een nieuw product, moet het bedrijf de markt zelf ontwikkelen. De consumenten moeten geïnformeerd worden over het nieuwe product en wat dit product voor hen kan betekenen. De voornaamste communicatiedoelstellingen zijn dus: categoriebehoefte, merkbekendheid en merkkennis (Frambach & Nijssen, 2017).

De communicatiestrategie moet de centrale functionele voordelen van het product op de consument overbrengen.

Een groeiproduct

Consumenten zijn zich al bewust van het merk en het product. De belangrijkste eigenschappen en productvoordelen zijn bekend. Op de markt is er echter wel concurrentie, waardoor de marketingcommunicatie gericht is op het verdedigen van de eigen positie. Een merkvoorkeur moet worden gecreëerd, het onderscheiden van de concurrentie met productvoordelen. Er is keuze uit twee strategieën: informationele positionering en transformationele positionering.

Aangezien de voordelen niet langer exclusief zijn aan het merk, is er een behoefte aan een functionele claim die nog niet door een ander merk is opgeëist. Een merk moet dan een bepaalde eigenschap als eerste naar voren brengen, om zo deze eigenschap ”te claimen”.

Een volwassen product

Een volwassen product is een merk in een markt, waarvan de markt niet of nauwelijks meer groeit. Wanneer de omzet van het ene merk stijgt, gaat dat ten koste van het andere merk.

Er kunnen dan zes strategieën worden gevolgd:

  • Zorgen voor een hoge spontane merkbekendheid.
  • Betere prestaties dan andere merken benadrukken.
  • Dezelfde prestaties voor een lagere prijs benadrukken.
  • Aandacht vestigen op productverbeteringen.
  • Versterken van de psychosociale betekenissen.
  • Bevestigen van tevredenheid.

Een product in de eindfase

Wanneer een product in de eindfase is zijn er twee mogelijkheden: het merk uitmelken of het merk herpositioneren. Bij uitmelken wordt er geprobeerd om het produceren zo goedkoop mogelijk te maken, zodat er nog zoveel mogelijk winst gemaakt kan worden.

Herpositioneren kan met gebruik van marketing- en communicatiestrategieën:

  • Ingrijpende productaanpassingen communiceren.
  • Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen.
  • Gebruiksfrequentie opvoeren.
  • Nieuwe doelgroepen aantrekken.

Wat voor product is Lo-Co?

Lo-Co is een nieuw product op een markt met concurrentie, waarvan de belangrijkste productvoordelen nog niet bekend zijn bij de consument/doelgroep. De meest relevante invalshoek voor Lo-Co is het inspelen op de werking en het gebruik. Hierin kunnen dingen worden benoemd als; korting op producten, de cashback en het ondersteunen van de lokale ondernemingen.

Om mensen aan te sporen om Lo-Co te gaan gebruiken kan er worden gekozen voor een introductiekorting of gratis toegiftartikel. Zo kan de eerste 5 euro cashback (onder bepaalde voorwaarden) gratis zijn, om te zorgen dat de doelgroep het initiatief begrijpt en wilt gebruiken.

Na het vaststellen van het soort product en de bijbehorende communicatiestrategie, moet er worden gekeken naar de positionering. De positionering is essentieel bij het aanspreken van de doelgroep. Het gaat hierbij om het overbrengen van de USP’s (Unique Selling Point) op de consument.

Positionering

Bij de positionering van een product staan de productvoordelen (gevolgen of benefits) voor de consument centraal. Dit zijn waargenomen positieve gevolgen voor de consument bij het gebruik van het product, bij Lo-Co kunnen we hier aan de cashback of de korting die de klant ontvangt denken. Bij de communicatiecampagne wordt het consumentenvoordeel als de belofte aan de klant weergegeven.

Om de belofte aan de klant te ondersteunen zijn er vier mogelijkheden, iedere mogelijkheid leidt tot een vorm van positionering (Floor, Raaij & Bouwman, 2015);

  1. informationele positionering: gevolgen -> eigenschappen;
  2. transformationele positionering: gevolgen -> waarden;
  3. tweezijdige positionering: eigenschappen <- gevolgen -> waarden;
  4. uitvoeringspositonering: gevolgen -> communicatiekenmerk.

Informationele positionering

Hierin worden de gebruiksvoordelen van een merk verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. Deze positionering wordt vaak gebruikt bij (nieuwe) producten met een probleemoplossend karakter. Dit wordt ook wel ‘hard-sell’-communicatie genoemd, omdat hierbij de werking en voordelen van het product worden aangegeven. Bij merken met een duidelijke productplus (USP, unique selling proposition/point) is een informationele positionering aan te bevelen.

De eigenschappen waar binnen een informationele positionering op gefocust kan worden, zijn:

  1. De samenstelling
  2. De werking
  3. Het uiterlijk
  4. De kosten
  5. Het gebruik

Een ander voorbeeld van informationele positionering is het neerzetten als ‘beter dan merk X’.

Transformationele positionering

Wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Met deze positionering worden de voordelen verbonden met de waarden of levensstijl van de consument. In de communicatie-uitingen van deze positionering worden voornamelijk bezittingen en gedragingen uit het leven van de consument laten zien die deze waarden symboliseren. De consument kan dit als reden zien om het product aan te schaffen. Ook wel ‘soft-sell’-communicatie genoemd.

Producten die hiermee gepositioneerd worden zijn voornamelijk producten die men voor hun plezier koopt (frisdrank), weinig of niet verschillen van elkaar (sigaretten) en bij producten waarvan de ingrediënten nietszeggend zijn of juist beangstigend (parfums).

Het is mogelijk dat er ook merken worden gepositioneerd zonder dat er sprake is van een duidelijk productvoordeel. Op deze manier symboliseert het waarden. Denk hierbij aan Douwe-Egberts koffie die zich richt op gezelligheid, terwijl er eigenlijk niet besproken wordt waar deze gezelligheid vandaan komt of door wordt veroorzaakt.

Tweezijdige positionering

Hier worden de functionele producteigenschappen zowel met productvoordelen, als met waarden van de consument verbonden. Dit maakt de positionering informationeel en transformationeel tegelijk. Deze positionering is sterk, aangezien de gehele doel-middelketen van de betekenisstructuur gebruikt wordt.

Uitvoeringspostionering

Wordt ook wel executiepositionering genoemd. De naam zegt het al, de positionering is vanuit de executie of uitvoering van de campagne. Het wordt vaak gebruikt in sterk concurrerende markten, hier verschillen de merken niet of nauwelijks van elkaar. Het verschil wordt gemaakt met de ‘advertising property’ of het communicatiekenmerk, een soort ‘communicatie-USP’. Communicatie kenmerken trekken aandacht en roepen sympathie op. Hierdoor kunnen ze een groot effect hebben op kennis of attitude, zeker wanneer de klant de producten niet diepgaand met elkaar wil/kan vergelijken.

Concurrentie en reputatie

Bij de positionering moet rekening worden gehouden met externe en interne concurrentie en reputatie. De externe concurrentie is altijd ten opzichte van ‘de ander’. Een merk wil het altijd beter, sneller of goedkoper doen dan de concurrent. Dit is vaak informationeel (prijs- of kwaliteitsvergelijking), maar het komt ook transformationeel voor (meer geluk en zekerheid).

 

Meest relevantie positionering voor Lo-Co 

Aangezien Lo-Co de consument duidelijke gebruiksvoordelen biedt, is een informationele positionering de meest voor de hand liggend. Hier komen de USP’s van Lo-Co goed tot hun recht en worden deze ook goed overgedragen naar de consument.

Er kan bij Lo-Co ook worden gekozen voor een tweezijdige positionering, hierbij kunnen de USP’s gekoppeld worden aan het gevoel van de consument. Het euforische gevoel wanneer er weer loon/studiefinanciering of iets dergelijks op de rekening is gestort, is goed te koppelen met de cashback van Lo-Co.

Wanneer de gekozen communicatiestrategie en positionering niet het gewenste resultaat behalen, moet de strategie opnieuw benaderd worden. Dit helpt om na te gaan waar het probleem ligt en kan de strategie zo worden aangepast dat het wel effectief is.

Benaderingen van strategie

Een strategie kan op verschillende manieren benaderd worden; vanuit de inhoud van de strategie, vanuit het proces waarmee de strategie tot stand komt en vanuit de rol die de middelen van een organisatie spelen bij de strategie (Frambach & Nijssen, 2017).

Inhoudsbenadering

De benadering van de inhoud van de strategie gaat over het opereren en concurreren van bedrijven in de markt. Hierin wordt gekeken naar de overeenkomsten en verschillen tussen de aanbieders binnen een branche. In het geval van Lo-Co moeten we hierbij kijken naar concurrenten, zoals Social Deal en Joyn. Binnen de inhoudsbenadering bestaan nog drie substromingen; de industriële organisatie, de managementbenadering en de institutionele school.

De industriële organisatie zoekt de verklaring voor het presteren in de kenmerken van de omgeving.

De managementbenadering zoekt de verklaring voor de verschillen tussen de prestaties in het strategische gedrag van de onderneming.

De institutionele school kijkt naar de formele en informele instituties in de omgeving, aangezien deze de manier van denken die managers zich eigen maken beïnvloedt. Managers kopiëren het gedrag van succesvolle collega-bedrijven, managers die naast kopiëren ook iets onderscheidend toevoegen hebben een goede kans om beter te presteren.

Procesbenadering

Het vormen van een strategie is een sociaal proces. Het wordt beïnvloed door verschillende (interne) belangengroepen. Wanneer de informatie verwerkt en verzameld wordt, wordt dit op een bepaalde manier geïnterpreteerd door degenen die zich hier mee bezig houden. Dit komt door hun achtergrond en interesses.

Bij de uitvoering van de gekozen strategie speelt ook nog een menselijk aspect mee, dit moet worden uitgevoerd door het personeel. Wanneer het personeel niet over de juiste vaardigheden, training of opleiding beschikt dan zal de strategie niet goed uitgevoerd worden.

De procesbenadering loopt al deze stappen na en kijkt naar eventuele verbeterpunten voor een beter resultaat.

Middelenbenadering

De middelenbenadering kijkt naar de beschikbare middelen binnen de organisatie en sluit daar de strategie op aan. Via deze benadering wordt de organisatiestrategie een weergave van de unieke middelen en keuzes van de organisatie. Deze aanpak is vooral effectief bij startende en high-end ondernemers en wordt ook wel ‘effectual marketing’ genoemd. Het gaat verder dan alleen de sterktes en zwaktes van de organisatie. De leidraad is het herkennen van middelen die ervoor zorgen dat er duurzaam concurrentievoordeel kan worden gecreëerd.

 

Conclusie deelvraag 2: Wat zijn toepasbare effectief-bewezen marketing strategieën?

Een succesvolle marketingstrategie is voor iedere organisatie anders, omdat er veel afhankelijke factoren zijn. Om deze factoren zo goed mogelijk te kunnen afstemmen op Lo-Co is ervoor gekozen om een eigen marketingstrategie te ontwikkelen.

Een marketingstrategie bestaat uit een communicatiestrategie en de positionering. Communicatiestrategie is onderdeel van het bepalen van de fase waarin het product zich bevindt. Producten kunnen zich in vier fasen bevinden: een nieuw product, een groeiproduct, een volwassen product of een product in de eindfase. Lo-Co is een nieuw product en dient door middel van de marketing de consument naamsbekendheid te creëren.

De positionering is de manier waarop de productvoordelen worden gecommuniceerd. Dit kan op vier manieren: informationele positionering, transformationele positionering, tweezijdige positionering en uitvoeringspostionering.

In het geval van Lo-Co is er gekozen voor een informationele positionering, omdat deze het beste aansluit met de fase waarin het product zich bevindt.

De positionering en communicatiestrategie komen terug in het marketingplan.

Wanneer het marketingplan niet de gewenste resultaten behaald kan dit opnieuw worden benaderd om te achterhalen waar de fout ligt. Dit kan op verschillende manier: inhoudsbenadering, procesbenadering en een middelenbenadering.

[vc_btn title=”Door naar deelvraag 3″ style=”classic” color=”turquoise” i_align=”right” i_icon_fontawesome=”fa fa-chevron-right” add_icon=”true” link=”url:http%3A%2F%2Frichardkral.nl%2Fafstudeerblog%2F360-informatie-scan%2Fdeelvraag-3-welke-visuele-middelen-heeft-een-merk-nodig%2F|||”]